Как писать пресс-релиз
Дорогой редактор
Решение о том, насколько данному средству массовой информации интересно ваше сообщение, принимает редактор отдела, куда уходит ваш факс или e-mail. Редакторы получают несколько десятков пресс-релизов в неделю, и это не считая сообщений информационных агентств. Они – профессиональные читатели, которым не нужно расписывать прелести токования глухарей на рассвете в тайге ранней осенью. Они - циничные и бесчувственные терминаторы, не дрогнувшей рукой отправляющие львиную долю подобных литературных “шедевров” в корзину. Но они же оставляют в живых интересные для своего СМИ материалы, вручают их корреспондентам и отправляют тех на добывание недостающей информации. У них такая работа, поэтому еще раз представьте себе нужного вам редактора и внимательно перечитайте составленный вами пресс-релиз, прежде чем вручить его судьбу в руки человека, знающего толк в хорошей информации.
Короче, еще короче
Итак, времени у редактора в обрез, информации - огромное количество, поэтому не
стоит усложнять человеку жизнь. Будьте
кратки. Считается, что в тексте пресс-релиза не должно быть более 500 слов,
некоторые специалисты считают, что 300. Сто процентов в корзину отправят
сообщения, которые занимают больше одной страницы. Исключением, пожалуй, будет
лишь информация о том, к примеру, что задержан серийный маньяк. Чем приходится
жертвовать? Беллетристикой. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном
случае самое убедительное – цифры и факты, которые должны соответствовать
действительности.
Очень важна тональность. Не пытайтесь что-то продать. Как только редактор
начнет подозревать, что за информацией кроется примитивный пиар, он тут же
отправит ваше послание в корзину, в лучшем случае – в рекламный отдел.
Информация, которую вы предлагаете, должна быть общественно значимой и
заслуживать всеобщего внимания.
Качественное СМИ должно создать интересную для потенциальных рекламодателей
информационную среду. Люди любят смотреть и читать о том, что может каким-то
образом повлиять на их жизнь. Именно это должно присутствовать в релизе.
И, конечно же, - своевременность. Большинство СМИ
интересуют текущие события. Ключевые слова для них – сегодня и завтра.
Чего не любит редактор
Грамматических ошибок. Их терпеть не
может большинство людей, работающих с текстами. Чаще всего ошибки бывают в
глагольных окончаниях (-ться, -тся), написании предлогов, наречий, а также в
знаках препинания.
Зауми и канцелярщины. Расслабьтесь. Пресс-релиз - это не
иск в суд и не диссертация. Пишите, как говорите. Представьте, что объясняете
что-нибудь умному товарищу.
Лишней работы. Большинство релизов рассылается по e-mail’у в виде прикрепленных файлов. Многие журналисты их не открывают. Сделайте текстом письма краткий бриф из релиза. Это повысит вероятность прочтения вашей информации.
Облегчите “сканирование”. Выделяйте ключевые моменты, разбивайте текст
подзаголовками. Подчеркните главное.
Не увлекайтесь длинными
предложениями. Если человеку трудно продираться через написанные вами периоды,
он не будет этого делать.
Не стоит стараться рассказать обо
всем. Если вам удалось заинтересовать журналиста – он сам перезвонит за
подробностями.
Неуважения.
Пишите достаточно крупным шрифтом. Выразите в конце благодарность за внимание.
Звонков и вопросов типа - дошел ли
текст и что редактор намерен с ним сделать. Лучше поблагодарите потом
того, кто использовал вашу информацию.
Как устроен
пресс-релиз
1. «Шапка» с наименованием вашей
организации.
2. Заголовок: очень коротко, емко и информативно. Если после прочтения
заголовка редактор все еще держит ваше сообщение в руках и взгляд его
переместился к первому абзацу, ваша задача наполовину выполнена.
3. Первый абзац, он же лид, - суть
того, что написано ниже. Журналист любопытен. Это основное качество профессии,
поэтому в лиде вы должны ответить на шесть самых главных вопросов: кто, что,
когда, где, почему, как. Самые важные предложения - первые. На них нужно тратить
столько же времени, сколько на весь остальной релиз. Они должны заставить
занятого циника прочесть текст до конца.
4. Основной текст (корпус): здесь
должна быть изложена фактура - цифры, факты и комментарии (если они нужны), на
которых потом будет строиться материал журналиста.
5. Последняя часть релиза – ваши контакты и маленький «реверанс»: «Буду рад(а) предоставить любую дополнительную информацию. С уважением …», – далее имя, должность, телефон, факс и электронный адрес.
Вопросы, которые требуют ответов
Прежде чем начать писать текст, необходимо задать себе несколько вопросов и
честно на них ответить. Чем точнее будут ответы, тем больше шансов написать
хороший пресс-релиз.
Для кого я пишу этот текст? Нужно
четко понимать, кто в конечном итоге должен его прочитать. Это поможет
определиться со стилем сообщения.
О чем релиз? Определите «стержень»
сообщения: какую именно информацию вы хотите донести до читателя? Все лишнее
отсеките. Лучше чуть позже напишите еще один пресс-релиз. Одно сообщение - одно
событие.
Информация уникальна или она носит
справочный характер? Любая уникальная информация, с одной стороны, всегда
«вкуснее», с другой - нуждается в особенно тщательном подтверждении цифрами,
поэтому она должна звучать очень убедительно.
Как я смогу убедить журналистов в том,
что эта информация не является «голым» пиаром и интересна широкому кругу
общественности?